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影视制播行业破局与转型

2014-11-18 00:00| 发布者: admin| 查看: 425

摘要: 2015年,是电视剧制播产业的关键之年。“一剧两星”明年正式实行,互联网技术、大数据云计算等新技术迅猛发展,视频网站高歌猛进,抢占电视剧市场。传统电视媒体面临前所未有的挑战,电视剧制作产业格局正在改变...

  2015年,是电视剧制播产业的关键之年。“一剧两星”明年正式实行,互联网技术、大数据云计算等新技术迅猛发展,视频网站高歌猛进,抢占电视剧市场。传统电视媒体面临前所未有的挑战,电视剧制作产业格局正在改变。

       10月19日至21日,2014年秋季北京电视节目交易会(简称秋交会)在京举行。本届秋交会上,针对影视制播行业的新形势召开了一场高峰业务论坛。来自广电行业的领导、资深电视人、专家学者,以及企业代表共话影视制播行业持续发展的新机遇、科学管理的新技术,以及主流媒体健康发展的新举措,为电视剧产业未来群策群力。

       互联网时代的新机遇

       电视制播行业需要产业融合

       新媒体成为制播产业一个重要分支。2013年,网络视频行业整体收入120亿元,影视付费业务6亿元。网络视频行业收入迅猛增速,每年增长30%以上,个别年度可达50%。有人预测未来网络视频的收入将逐渐与传统的电视打平。

       IPTV是媒体融合的典型产品,2013年用户数接近3000万户,粗略估计年收入72亿元。

       目前,电视节目制作产业现状可概括为:

       一、节目竞争更加激烈,质量逐步提升,创新成本加大;

       二、节目品牌开始形成,现象级节目的市场份额持续增大;

       三、版权产业正在成形,进入爆发临界区,版权应用市场亟待规范;

       四、节目由原来的单纯依靠广告的商业模式向综合多元转型;

       五、制播分离深化,行业并购加速。

       未来电视节目制播产业融合发展的路径,首先是内容、渠道、平台、经营管理等五个方面的融合。我认为更高层次的融合需要基于体制和政策。

       只有产业融合,媒体融合才能往前推进,才具有持续发展的动力。若单纯做公共服务,只是一种延伸传播。不能体现社会效益和经济效益,运营者不会有积极性。产业融合必须建立新的商业模式,传统模式独木难支。

       融合的形式可以概括为外延型融合,两微(微博、微信)一端(客户端)和合办节目;还有一种是改造性融合,内部成立一个新的新媒体机构,按照新媒体的运作规律建立机制。新媒体是市场经济的产物,依靠市场动力往前推进,单纯的改造型难以促进传统媒体融合加速。另外一种融合是再造型。在传统媒体之外成立一家按照现代企业制度运作的公司,通过新媒体公司跟传统媒体融合,改造传统的体制,再造新型主流媒体。如SMG、CRI等媒体就做了有益探索。

       从融合发展的机遇来分析,多屏传播的产业潜力巨大;台台合作、台网融合、企企合作升级;专业资本投资需求急剧扩大;体制机制改革有利于制作机构;网络自制剧潮流扩大定制需求。

       下一步媒体融合方面,有一些政策信息值得关注。原来政策上只重视传统媒体发展,对新兴媒体不太积极,现在要求这两种媒体并行并重,协同发展。

       电视剧产业的三个生态环境

       当今影视剧行业存在三个生态环境。第一是电视台的生态环境。电视剧产业就是在电视台繁荣的生态环境下发展和成长,成为电视媒体的主要内容,也是主要的收入来源之一。

       处在电视生态环境下,电视剧产业的诸多因素和电视媒体息息相关。电视剧能否获得成功,第一靠频道,第二靠时段,第三靠编播。电视台选择播放电视剧时,会考虑频道、时段、广告收入、广告时长、收视率等相关要素。电视台关注的指标势必影响电视剧公司的创作。此外,影响电视剧产业的因素是政策调控。国家新闻出版广电总局的政策主要针对播出平台。每一次调控都能引起整个电视剧产业的波动。

       第二个生态环境是视频网站。视频网站发展至今,已成为电视剧行业非常重要的新型生态环境。视频网站的生态环境和电视台的生态环境迥异,对电视剧公司的影响差别甚大。

       首先,视频网站发展非常具有战略性,每一步都以迎合互联网发展趋势为指标,只有这样才能被资本市场认同。比如前两年视频网站对电视媒体冲击势头放缓,因为视频网站正在完成从PC到手机端的转型。对互联网企业来说,得失主要不在内容,而是渠道,不转型公司就没价值。而电视台的战略核心是把电视做得更好看。

       购剧方面,视频网站会提前定预算、规划路线,完全以成本利益为导向。视频网站和电视台在政策调控、收视率统计上也有不同标准。视频网站逻辑关系相对独立。

       视频网站很多广告经营模式是右手数据,左边产品,现做现卖。互联网公司跟传统媒体最大区别在于,互联网公司依靠数据干活。

       最后一个生态环境是新媒体电视。比如数字电视、有线网、IPTV、OTT模式、社交电视。这些新的业态,对电视剧行业产生巨大影响。

       “一剧两星”下的新举措

       自制剧将大行其道

       “一剧两星”“一晚两集”对省级卫视的影响是颠覆性的。中央台频道组、省级卫视频道组、地面频道组,组成中国电视版图的三大板块,形成“三分天下”态势。对卫视来讲,三集联播模式下全天收视份额最高的时段在第三集,把第三集拿掉,整个电视版图将改变。省级卫视频道组收视份额连续10年的上升态势明年或出现逆转。

       面对新政,不少卫视都在研究对策,其中之一就是自制剧。自制剧不算新事物,随着电视剧行业市场化水平越来越高,自制剧逐渐式微,现有重燃趋势。为什么做自制剧?第一,自制剧可加强剧本、导演、演员的可控性,使之与本频道的调性更吻合。同时,自制剧加大电视台对题材的把握度,在选剧上更倾向有群众基础的项目。如山东卫视选择了《红高粱》《石敢当》等家喻户晓的题材。自制剧也便于电视台开发相关衍生产品。

       本质上说,我认为自制剧是一种“反市场”化行为。从电视发展的趋势看,制播分离模式日臻成熟,综艺节目和电视剧制作愈加依靠市场化运作。由于“一剧两星”的施行,电视台不得不反其道行之,更多地投入到电视剧自制,所以近几年自制剧一定会大行其道。

       过去卫视一年大约消耗30部剧,明年减少至17部左右,今年约播剧集1000集,明年只能播730集左右。播放数量减少,电视剧市场势必缩水。电视剧市场已成为红海,相较之下综艺节目却是蓝海。

       新媒体冲击,电视是否式微?我个人不以为然。数据显示,十年来中国观众看电视剧的时间一直保持在170分钟-180分钟之间,无明显变化。新媒体对电视的冲击,主要体现在新闻,尤其是高端新闻。我国对电视媒体和互联网的管理尺度不一样,一旦有重大新闻,观众只能从网上获取信息。长此以往,电视势必被人忽视。一旦电视和互联网的管理尺度持平,电视的春天也许会重新回来。

       现在我国整体经济增速开始放缓,从历史、经济角度来看,也恰恰是文化繁荣期。经济危机时,人们心灵需要抚慰,资金需要出路,文化就是一个方向。只要政策到位,对电视来说就是机遇。

       东方卫视2015购剧策略

       “一剧两星”政策出台后,会直接影响三个方面:传统播出平台、电视剧制作公司,以及视频网站。这三者之间会形成一种新的竞合关系。对于平台而言,新政下不可回避4个问题:钱在哪里?好剧在哪里?风险在哪里?未来在哪里?

       购剧成本上升将带来蝴蝶效应。“一剧两星”让卫视的购买成本大幅增加,将平均上升30%至40%。从平台方来说,2015年东方卫视编播模式上将更多尝试定制和周播,这是大势所趋。只有这两种制播模式可以长期解决剧场赢利和资源的配置问题,带来广告的持续增长。

       东方卫视将拿出一个季度作为周播剧试点。未来制作剧集时,将从项目初始阶段加强广告部门的介入,与制作公司联合招商,推出植入性的定制广告内容,形成营销多样化的整合空间。周播剧的广告招商方式可以借鉴热门综艺节目和大型季播剧的招商模式。

       “一剧两星”“一晚两集”后,优质剧目资源的聚集效益更加明显。2015年好剧资源的释放空间依然非常有限。东方卫视明年购剧是四大策略:拿大剧,巧编排,建联盟,分市场。

       目前,东方卫视已经拿到了《芈月传》《虎妈猫爸》《二炮手》《何以笙箫默》《女医明妃传》等市场一线大剧的卫视首播权。此外,电视剧编播将催生高于二轮,低于一轮,虽没赶上两星,却能粘上大剧影响力的“一轮半跟播”模式。对于年度大剧,部分卫视会考虑增加更多的非黄跟播,二轮、三轮或精编版可能成为采购市场中性价比极高的编播方式。一线大台购剧将大多采用大剧小剧混搭的模式。

       2015年整体电视剧市场变数增多。第一,明年卫视不光拼金钱、拼势力,更要拼编排、拼眼光,黑马剧目可能撬动市场格局。第二,收视率黑洞或成为竞争中最叵测的变数。第三,传统平台和网络媒体的博弈更加激烈。

       在新政策之下,未来电视剧市场呈现两个发展趋势,一是向“一剧一星”独播时代过渡,传统平台必须未雨绸缪、提前布局。二是在互联网思维下,台网联动会取得实质性的成果,开拓全新的电视剧播出形态。

       今后,一部好的电视剧将有必要和移动电商深入合作,通过移动终端载体与观众互动,成为一部跨屏剧,实现更多商业模式和互动观看模式。2015年东方卫视将尝试看大剧,玩移动终端,买商品,同时实现直播状态的深度互动。

       大数据时代的新技术

       大数据促进电视剧制播、营销升级

       电视收视率行业本身需要进化。我们呼吁应正确看待收视率,不要把收视率当成体检表,而是当成一种帮助改进内容、完善编排、促进营销的工具和手段。

       大数据和收视率之间有关联性,但大数据不等于收视率。大数据开始渗透到电视剧的制作、播出和营销行业,但并不完全成熟和科学,还需不断地摸索和尝试。

       大数据可以为制作要素提供解析与研判,制作方依据大数据拟定概念和题材。最简单的方法就是利用网络检索,比如房产概念、教育题材、育儿题材等热点概念都可以成为编剧制作的选题。网络上颇具故事性的题材,以及网友对演员的评价,网友对演员与某剧契合度的评价,演员当前市场影响力评判,包括导演在内的主要元素都可以从大数据中找到依据进行分析、评价。

       大数据还可以对电视剧购销提供参考信息。电视台利用大数据平台进行播前测试打分,再决定购剧。还可以透过互联网,改变电视剧的评估体系。以往电视台购剧多基于专业人士、个人经验和市场口碑,除历史收视率数据外,并无太多参考数据。但通过大数据,可以加入在线关注内容的口碑检测,基于互联网多元信息监测对电视剧做更直观的评判。

       把播前评估、数据收集、观众反馈评估、传统收视率相加,这个评价体系变得更加多元、有效。这种购销评判体系一方面可以影响电视剧制作机构,另一方面可以影响电视剧的营销体系建设。基于大数据平台,电视台还可进行电视剧的交互式营销,随后对营销效果进行评判。

       国际上通用的大数据搜集的新技术,主要包括手控器法测试和眼动仪测试。手控器法允许一万个用户在线收看一集剧集,同时用手控器打分,获知这部剧的热度、剪辑效果、对演员的评判,还可对观众抽样调查和深访。再从数据中对剧情线索演绎推算。

       索福瑞正在做一套基于网络调查综合体现电视剧营销价值的评价体系,其中一个重要的指标是电视微博指数,针对节目做指标测算、排名,涉及不同平台来源的数据都可以体现。

       影视剧生产的前工业化

       受政策影响,以及互联网的冲击,传统影视剧产业面临两个选择:被动适应新环境,或者主动制定新标准。在这种情况下,影视剧生产也要逐步工业化。工业化就是信息化和标准化,信息化的前提是数据化。

       影视剧生产工业化的第一阶段是市场调研。了解市场压力,产生预判,然后进行市场风险分析,即通过对影视剧类型偏好、观剧设备、改编类型、故事节奏、观剧渠道、追剧习惯、前期宣传、明星偶像等诸多因素进行数据化,由此决定剧本题材选择、剧情设计、项目生产、营销、发行方向。

       第二个阶段是对项目分析评估的数据化。选择项目时,可以从情节设置、音效、台词、主创团队、受众体验、题材立项、故事母题、侧面表现、悬念冲突、人物、节奏等多方面进行数据化对比,做出总体评估。

       通过大量的数据挖掘和分析可知,一部45分钟的电视剧,6个小情节点最适宜。电视剧制作时,可以根据人的观察习惯和收视习惯设置小情节点。人物发展走势、事件和情感走势也可用数据化表示。

       通过对电视剧每一集100多个指标的数据化分析,建立一个模型,就可以对这个剧本的收视走势做大致的预测。

       第三个阶段是生产的数据化、标准化。电视剧拍摄过程中,制作详细的拍摄进度表,将拍摄场景、演员戏份、拍摄地点(地域)、财务科目、进度概览等要素完全电子化、标准化。电视剧生产收益率就是风险收益率,将每一个环节通过数据化的形式传达给导演、制片人。投资者坐在办公室就能对电视剧制作情况一目了然,大大提升对风险的管控。广告投放设置的数据化则可让广告商和电视平台收益最大化。

       最后是投资的数据化、标准化。资本方投资一个项目,不仅关注项目风险,还要评估公司的风险。通过数据统计从竞争能力、股东评价、经典项目、制作能力、发行能力等多维度审视项目和企业的风险,形成完整的评估体系,有效规避风险。

       鸡蛋从外部打破是破坏,从内部破裂是创新。未来不可能形成一家影视公司独大的局面,而是资金、创意众筹,所有生产要素标准化,并以法律机构为保障,集中全社会力量进行影视剧的生产制作。

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